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O mercado de chocolate na China

  • O mercado de chocolate na China tem se desenvolvido de forma constante, porém, o seu consumo continua muito menor do que no resto do mundo. A venda de chocolate no varejo não tem um desempenho tão bom quanto nos países ocidentais. De acordo com Statista, o volume de consumo de chocolate na China ficou, globalmente, em nono lugar. O que é surpreendentemente baixo, dada a enorme população chinesa. Com apenas 0,1 quilo (100 gramas!) per capita, em 2017, esse consumo per capita é mínimo, em comparação, por exemplo, com o vizinho Japão, com um número de 1,2 quilos. A maioria dos chineses não tem o hábito de consumir chocolate. Ao mesmo tempo, apesar de ter baixo consumo geral de chocolate, considerando sua alta população, a China é o segundo maior mercado de açúcar e chocolate do mundo, depois dos EUA.Observa-se que as vendas de confeitos de chocolate cresceram de forma constante até 2014, e o mercado estabilizou-se durante os cinco anos seguintes, até 2018. Em 2019, o preço unitário médio de confeitos de chocolate aumentou em 5%. No entanto, a demanda e os preços estão negativamente correlacionados. Assim, o volume do mercado caiu em 2019, enquanto o valor de mercado viu um crescimento do valor atual de 4%.Mudanças no comportamento do consumidor são fatores influentesO mercado chinês é dinâmico, visto que as mudanças no comportamento dos consumidores estão em constante evolução. O aumento da conscientização sobre a saúde e indulgência entre os consumidores mais jovens está se mostrando influente. Ao mesmo tempo, os consumidores estão preocupados com a ingestão excessiva de açúcar e o ganho de peso. É por isso que vimos muitas empresas de doces e chocolate introduzirem produtos sem açúcar ou com baixas calorias e cada vez mais clientes estão se voltando para o chocolate amargo, também chamado de chocolate preto.Além disso, os consumidores mais jovens são fascinados pela experiência ao tomar decisões de compra. Diz-se que, hoje em dia, os jovens consumidores estão mais dispostos a pagar por experiência do que por produtos. Isso é exemplificado por marcas emergentes como Heytea (喜 茶) e Hema (盒 马 鲜 生), que ganharam popularidade entre os jovens, pois criam uma experiência prazerosa de indulgência, a preços acessíveis. A fim de atender à demanda dos consumidores, um efeito sinérgico de inovação de produto e marketing experiencial é importante para o mercado de chocolate na China.As principais marcas de chocolate na China são todas estrangeirasNa China, a maioria das marcas líderes no mercado de chocolate são de origem estrangeira. Isso se deve a limitada produção de cacau, principal matéria-prima para a fabricação do chocolate, e também a popularidade da comida ocidental e internacional na China. Além disso, os consumidores chineses geralmente consideram o chocolate importado como premium. Eles são principalmente americanos, como Mars e Hershey’s, ou suíços, como Nestlé e Lindt. Não existem grandes marcas chinesas famosas.Mercado de chocolate na China por empresaMars, Inc. é uma fabricante mundial de chocolates com US$ 35 bilhões em vendas anuais, em 2017. Sediada em McLean, VA, a empresa pertence integralmente a família Mars, uma das maiores corporações privadas dos Estados Unidos. A maior parte de suas atividades nos Estados Unidos fazem parte de uma divisão conhecida como Masterfoods USA, com base em Hackettstown, NJ. A empresa é proprietária de algumas das marcas mais populares do mundo, incluindo M&M's, Snickers, Twix, Uncle Ben's (arroz) e os alimentos para pets Pedigree e Whiskas. Atualmente, a Mars é a maior compradora de cacau do mundo.O Grupo Mars domina o mercado de chocolate da China, com as marcas M&M, Dove e Snickers, com distribuição por todo o país. Dove(1), em particular, tem uma forte presença no mercado, pois pode ser encontrada em todas as lojas de conveniência.No entanto, a participação de mercado da Mars tem diminuindo devido a competição com algumas marcas importadas, como a Ferrero Rocher, que tem como alvo os consumidores jovens em cidades de primeira linha, e está crescendo muito rápido.O Grupo Mars chegou na China na década de 1970, e começou a vender seus doces por meio de canais de distribuição em 1983. Suas marcas, Dove, M&M's e Snickers, valem 1 bilhão de dólares cada, apenas na China, e possuem um alto índice de brand awareness perante os consumidores. Como maior patrocinadora do 11º Jogos Asiáticos, a M&M teve a vantagem de atuar como uma das marcas de doces mais populares da China. Graças a sua minuciosa pesquisa de mercado e estratégia, posicionamento e publicidade, essas marcas de chocolate gradualmente se interiorizaram; Dove é o símbolo do amor e da felicidade, e Snickers é anunciada como o melhor lanche para energia instantânea. Com diferentes sabores, canais de distribuição maduros e segmentação de marketing meticulosa, a Mars se estabeleceu como líder absoluta no mercado, com uma participação, em valor, de 34%.Mas por que Dove tornou-se campeão dos chocolates na China?A Mars patrocinou os Jogos Asiáticos de 1990, em Pequim, promovendo M&M. No entanto, os M&M foram percebidos como um deleite para crianças e não adequados para adultos. Então, a Mars lançou sua barra de chocolate Dove, na China, um grande sucesso! Tornou-se a barra de chocolate número um. Em seus primeiros anos, a Mars tinha uma variedade de produtos que podiam ser posicionados nas cidades de acordo com a familiaridade do consumidor com o chocolate, o que significa produtos mais baratos em cidades de nível inferior, com uma variedade maior em cidades como Xangai. A Dove, agora, usa anúncios românticos para se posicionar como embaixadora do amor, o que é conveniente em uma cultura que expressa o amor por meio de presentes.Em 2016, a Mars desenvolveu uma parceria com o grupo Alibaba. Graças a essa parceria, ela se beneficia do site Taobao, usado por 500 milhões de pessoas todos os meses, em 2018, e de sua plataforma Tmall, a segunda maior empresa de comércio eletrônico do mundo. Os serviços de marketing, propriedades de mídia, alcance móvel, big data e percepções do consumidor do Alibaba também ajudaram consideravelmente o Grupo Mars a atingir os consumidores chineses e a ser a mais eficiente no mercado de chocolate da China. Os preços são acessíveis para que as pessoas possam comprá-lo facilmente. Não é uma marca de chocolate premium, pois seus produtos podem ser encontrados em todas as lojas, por um preço barato.Ferrero Rocher, passando de produto premium a acessível! Em 1994, A Ferrero Rocher começou a vender seus primeiros produtos na China. Implantou uma subsidiária, em 2007, e estava bem estabelecida nessa época. Inicialmente, se posicionou como uma marca de chocolate premium. Devido ao seu status premium, passou a ser uma escolha popular para presentear amigos e familiares, especialmente durante o ano novo lunar.Além disso, 15% das vendas da Ferrero Rocher na China podem ser atribuídas a casamentos. Uma caixa de 16 chocolates, custa hoje aproximadamente 48 RMB (US$ 7,4), que é quase a metade do que custava alguns anos atrás. A Ferrero Rocher está entrando no mercado de chocolate convencional na China, o que pode alavancar consideravelmente as suas vendas.Nestlé, foi a primeira marca de chocolate a entrar no mercado chinês; foi em Xangai, em 1908. Hoje, a China se tornou o segundo maior mercado para a Nestlé graças a adaptação e inovação constantes. Tem cerca de 53.000 funcionários apenas na China e 34 fábricas. A Nestlé fez várias parcerias com marcas chinesas famosas, como Totole, Yinly e Hsu Fu Chi. Mais de 90% das vendas de seus produtos na China são produzidos localmente.O comércio eletrônico aumentou fortemente nos últimos anos na China. Uma das grandes dificuldades das empresas é ser inovadora o suficiente para acompanhar as novas tendências. Consequentemente, a Nestlé abriu um departamento especial que consiste no desenvolvimento do e-commerce na China. Podemos dizer que a Nestlé mostrou sua adaptabilidade face à evolução.A gigante Hershey’s, uma líder mundial em chocolate, com 43,3% (2018) do mercado norte-americano... é a empresa global com menor participação no mercado chinês!A Hershey’s começou realmente a se implantar na China quando comprou 80% da Shanghai Golden Monkey, em dezembro de 2013. Infelizmente, uma vez adquirida, as vendas da empresa começaram a diminuir e a Hershey’s teve que vender a Golden Monkey, em julho de 2018. Enquanto isso, a Hershey's também não estava indo bem. Em 2017, suas vendas caíram 17,3%. De acordo com a Mintel, a Hershey’s perdeu sua participação no mercado em 2016, por causa da falta de inovação. Eles não souberem se adaptar com a prosperidade do e-commerce. A Hershey's tinha 8,5% de participação no mercado de chocolate antes de 2016 e depois caiu para 8,2%.Como os chineses consomem chocolateAs mulheres com idades compreendidas entre 15 e 39 anos, em particular as trabalhadoras, constituem o principal público-alvo do chocolate; neste grupo de consumidores, está aumentando a procura por alimentos de conveniência. Além disso, as crianças de 5 a 14 anos também são grandes consumidores de chocolate, pois o aumento do dinheiro de mesadas das crianças suporta uma maior demanda por chocolate. Isso é comprovado pela descoberta de que chocolate com brinquedos foi a categoria com crescimento mais rápido no mercado de chocolate, na China, em 2019, devido ao seu direcionamento específico para crianças. Se as crianças se tornarem consumidoras de chocolate, é mais provável que continuem a consumi-lo até a idade adulta, o que é promissor para o mercado chinês de chocolate.Chocolate: um doce especial para ocasiões especiaisO chocolate é usado para presentes e/ou eventos, mas não é consumido diariamente como no mundo ocidental. Na China, como no ocidente é um presente típico para o Dia dos Namorados; o chocolate é visto como um presente de amor. Durante esse período, na China, cinco dos 10 principais itens vendidos online são chocolates, de acordo com o Alibaba. O povo chinês gosta de escolher marcas de qualidade e conhecidas, em que possam confiar. Por exemplo, no ano passado, a Dove fez parceria com a Xiaomi, empresa líder em tecnologia, para cocriar uma campanha de Dia dos Namorados. A campanha aproveitou a tecnologia de IA da Xiaomi e, ao mesmo tempo, reforçou a posição de Dove como "embaixadora do amor" no mercado de chocolate da China. O ritual de presentear não é exclusivo entre os namorados. Não é de admirar que os sortidos em caixa sejam populares entre os consumidores chineses.O mercado de chocolate na China pede por estratégia de marketing de diferenciaçãoÀ medida que o mercado está ficando saturado, exige que as marcas tenham uma estratégia diferenciada para criar ‘momentos de consumo’ distintos. Por exemplo, a Mars comercializa o seu Snickers, anunciando-o como o melhor lanche para vencer a fome. A marca Milka, da Mondelez, entrou na categoria de chocolates com brinquedos e fez parceria com Oreo para produzir chocolate com pedacinhos de Oreo. A Godiva, marca de chocolates de luxo, se beneficiou da tendência de premiumização e abriu lojas na China para destacar a experiência indulgente.Com todas essas marcas buscando inovação e criatividade, tanto em produto quanto em marketing, os fabricantes de chocolate que desejam obter uma vantagem competitiva precisam entender seus clientes e se adaptar constantemente a dinâmica do mercado. Isso pode ser alcançado através da criação de novos produtos e estratégias de marketing.Barry Callebaut: a excelência em chocolate!Com um faturamento anual de cerca de US$ 7,4 bilhões, no exercício financeiro 2018/2019, o Grupo Barry Callebaut, com sede em Zurique, é o líder de mercado em todo o mundo de chocolate premium e produtos de cacau - desde a compra e processamento de grãos de cacau até a produção do melhor chocolate, inclusive na forma de recheios, decorações e pastas, cobertura de chocolate, etc. Atende as necessidades de toda a indústria alimentícia, desde fabricantes industriais a artesãos e usuários profissionais de chocolate, como fabricantes de chocolate, confeiteiros, hoteleiros, restaurateurs ou bufê. O Grupo opera cerca de 60 unidades de produção em todo o mundo e emprega mais de 12.000 pessoas.A Barry Callebaut inaugurou no início de Novembro passado, um quarto escritório e um novo centro Chocolate Academyä, em Shenzhen, China, para melhor atender uma clientela crescente no Sul deste país. O novo centro é o terceiro na China.Nossas instalações de última geração nos permitirão atender à crescente demanda por criações de chocolate de alta qualidade e atender melhor nossos clientes chineses. Continuaremos a investir em nossas atividades e a fortalecer nossa colaboração com nossos clientes industriais e artesanais na China ”. disse Ben De Schryver, presidente da Barry Callebaut na região da Ásia-Pacífico.Depois de Suzhou, Xangai e Pequim, o escritório de Shenzhen está bem posicionado para se tornar o centro das atividades da Barry Callebaut no Sul da China. A Barry Callebaut opera uma fábrica de chocolate em Suzhou e escritórios de vendas, bem como centros Chocolate Academyä, em Xangai, Pequim e agora também em Shenzhen.O novo escritório de Shenzhen possui um centro Chocolate Academyä, de última geração. Este centro é o terceiro em sua categoria na China e o 23º no mundo. Os centros oferecem aos artesãos, chefs, confeiteiros, confeiteiros e fornecedores a inspiração, o treinamento e o suporte personalizado necessários para criar as delícias do chocolate de amanhã.Nos últimos 12 anos, mais de 5.000 artesãos chineses participaram de treinamentos e demonstrações nos centros Chocolate Academyä, em Xangai e Pequim. Mais recentemente, os dois centros realizaram várias sessões de treinamento online, em mandarim, sobre temas como panificação caseira. Essas reuniões atraíram mais de 130.000 espectadores desde fevereiro de 2020.Denis Convert, vice-presidente Gourmet da Barry Callebaut para a região Ásia-Pacífico disse: “A China é um dos maiores mercados gourmet do mundo. Nossos centros Chocolate Academyä, na China, se tornaram centros de experiência, criatividade e inspiração para profissionais, mas também para amantes de chocolate. E isso também se aplica às sessões online. Apoiamos nossos clientes e capacitamos os chefs para ter o melhor desempenho. Eles podem explorar a ciência do chocolate, técnicas inovadoras e receitas originais na presença dos maiores chocolatiers, mestres pasteleiros e pasteleiros do mundo ”.
  • (1)A Dove foi criada em 1956, por um imigrante grego-americano de Chicago. A Dove bar foi vendida unicamente em Chicago, até 1985, quando a distribuição começou em algumas cidades dos Estados Unidos. Em 1986, a Dove Bar International foi adquirida pela Mars Incorporated. Desde 1960, a marca Dove é presente no mercado inglês com o nome de Galaxy; o mesmo nome foi usado na Irlanda, no Oriente Médio e na Índia.

Fonte, parcial: “Euromonitor - Chocolate consumption in China is minimal given its huge population”.


Michel A. Wankenne

Editor-in-Chief




 

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